In onze nieuwsbrief komt u het CRM project tegen, dat wij samen met de negen Utrechtse bibliotheken uitvoeren. In de voortgangsberichten en voorstellen die mij als lid van de stuurgroep bereiken, komen vele nieuwe begrippen voorbij. Of die begrippen in alle gevallen duidelijk en behulpzaam zijn? Daarover deze laatste blog van 2017. Over ‘uitrollen’…

Begin jaren negentig werkte ik mee aan de implementatie van een landelijk mobilofoonsysteem voor Stad- en Streekvervoerbedrijven. Dat project heeft me geleerd hoe complex de invoering van een nieuw systeem voor meerdere organisaties is. De nieuwe communicatietechnologie succesvol introduceren bij duizenden chauffeurs en verkeersleiders, het inrichten van de beheerorganisatie… Het was een hele opgave. Daarbij werd de betekenis van implementeren in de praktijk steeds duidelijker: het ging uiteindelijk om de succesvolle verbinding tussen nieuwe technologie, aangepaste werkprocessen en acceptatie en draagvlak bij eindgebruikers. Na een moeilijk begin heeft het Combo mobilofoonsysteem uiteindelijk naar tevredenheid van velen jarenlang in het Openbaar Vervoer gefunctioneerd

Van implementeren naar uitrollen: de onduidelijkheid groeit
Anno 2017 is het werkwoord ‘’implementeren’’ naar de achtergrond geraakt. Populair is nu het werkwoord ‘uitrollen’. Toegegeven, dit begrip heeft een positieve connotatie. De charme van de eenvoud klinkt er in door. Maar wat de ICT-leveranciers en adviseurs er precies mee bedoelen blijft vaak onduidelijk. Neem dit citaat uit een publicatie over ‘zaakgericht werken’: “In dit stuk beschouwen we invoeren, implementeren en uitrollen als synoniemen, met de betekenis: Zorgen dat een organisatie zaakgericht werkt, ondersteund door een zaaksysteem, ingevoert, daadwerkelijk gebruikt en ook blijvend gebruikt’’. Tsja lezer – afgezien van de spellingsfout – draait wijlen NRC columnist Heldring zich bij lezing hiervan om in zijn graf, want decennia lang herhaalde hij: ‘’taaltucht is denktucht’.

Over de invoering van ICT en de invloed daarvan op organisaties , heeft de Groningse hoogleraar Boonstra een waardevol boek geschreven: ‘ICT, mensen en organisaties’. Daarin gaat hij onder meer in op veelvoorkomende oorzaken van een gebrek aan acceptatie bij de invoering van nieuwe systemen. Problemen kunnen ontstaan bij verandering van de werkinhoud, verandering van sociale contacten en sociale structuur, verlies van functie … Voor deze herkenbare voorbeelden van menselijke weerstand bestaan geen oplossingen die je kan uitrollen. Juist in die gevallen is aandacht nodig voor de specifieke organisatorische context en voor de menselijke maat.

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft ons bij dit type vraagstukken meer te bieden dan de ‘’ICT solution provider’’ die wil uitrollen. De vermaarde psycholoog wijst op het feit dat mensen last hebben van ‘’verliesaversie’: ‘’Bij elke poging om zaken te hervormen of te veranderen zijn er mensen die winnen of verliezen ten opzichte van de status quo. En je weet van tevoren dat de potentiële verliezers een stuk harder zullen vechten om te beschermen wat ze hebben, dan de potentiële winnaars zullen vechten voor de vernieuwing . Die asymmetrie maakt grootschalige hervormingen en veranderingen buitengewoon moeilijk. En per definitie ook duurder dan je verwacht. Omdat je op de een of andere manier de verliezers tevreden moet stellen.

CRM als stapsgewijs leerproces
Gewapend met deze wetenschap is het duidelijk dat we CRM als organisatiestrategie niet kunnen uitrollen. Integendeel, het is een gemeenschappelijke opgave om samen een reeks kleine stappen te zetten in een leerproces voor de komende jaren. Het nieuwe systeem is daarbij het gereedschap, waarmee we relatiebeheer zodanig leren verbeteren, dat een groei in klantbereik en –binding binnen bereik komt.

1) Digital group Den Haag, whitepaper over zaakgericht werken, blz. 1 Link naar pdf
2) Boonstra A, ICT, mensen en organisaties (Pearson Education, 2010), blz. 178
3) Tiggelaar, Kahneman en de kunst van het veranderen, NRC 2 december 2017

Terug naar de nieuwsbrief